Lepsza komunikacja może pomóc w walce z rakiem szyjki macicy

Rak szyjki macicy jest czwartym najczęściej występującym nowotworem wśród kobiet na całym świecie – podaje Światowa Organizacja Zdrowia. W 2022 roku odnotowano 660 tysięcy nowych przypadków i 350 tysięcy zgonów.

Badania przesiewowe, wczesne wykrywanie i szybkie wdrożenie leczenia istotnie poprawiają rokowanie pacjentek. Niestety, w krajach o niskich i średnich dochodach wiele kobiet nie poddaje się badaniom, co skutkuje znacznie wyższą śmiertelnością.

Nowe badania zespołu z Texas McCombs, prowadzone przez Animę Nivsarkar (doktorantkę w dziedzinie marketingu), wskazują na potężne narzędzie zwiększające liczbę badań przesiewowych – zaufanie. Przekaz kierowany przez wiarygodne źródła, takie jak lekarze czy rówieśniczki, zwiększa prawdopodobieństwo, że kobiety zdecydują się na potencjalnie ratujące życie badania.

Projekt rozpoczął się, gdy jeden z ośrodków podstawowej opieki zdrowotnej w Indiach poprosił Nivsarkar oraz współpracowników (Vedhę Ponnappan i Prakasha Satyavageeswarana z Indian Institute of Management Udaipur oraz Sundara Bharadwaja z University of Georgia) o pomoc w zachęcaniu kobiet do badań przesiewowych w kierunku raka szyjki macicy.

Współpraca z lokalnymi organizacjami non-profit ujawniła silne bariery społeczne – tabu i błędne przekonania związane ze zdrowiem reprodukcyjnym. Nawet gdy kobiety wiedziały, że badania są dostępne, powstrzymywały je normy kulturowe i stygmatyzacja.

Zespół badaczy porównał tradycyjne metody edukacyjne, takie jak infografiki, z bardziej spersonalizowaną formą komunikacji – nagraniami wideo przygotowanymi przez lekarzy i rówieśniczki. Wyniki wykazały, że obie te formy były skuteczniejsze niż same materiały drukowane.

Najlepsze efekty osiągano, gdy przekaz odpowiadał roli nadawcy:

• rówieśniczki, zachęcając do przejęcia odpowiedzialności za zdrowie, mogły zwiększyć liczbę badań o 36,5%, co w Indiach oznaczałoby dodatkowe 21 milionów przebadanych kobiet,
• lekarze i autorytety, tłumacząc ryzyko braku badań, powodowali wzrost gotowości kobiet do płacenia za badania, co mogło zwiększyć liczbę badań przesiewowych o 21%.

Choć badanie koncentrowało się na konkretnym problemie zdrowotnym i kontekście kulturowym, wyniki mogą znaleźć zastosowanie również w innych obszarach, w których występują bariery społeczne – np. w opiece nad zdrowiem psychicznym czy w przypadku innych usług zdrowotnych obarczonych tabu.

Wnioski z badania podważają strategię opartą wyłącznie na przekazywaniu faktów za pomocą infografik. Autorzy rekomendują przesunięcie ciężaru kampanii zdrowia publicznego w kierunku wykorzystania wpływu rówieśniczego oraz kulturowo dostosowanych komunikatów.

Źródło: Journal of Marketing, Fit to Persuade: The Role of Source–Appeal Congruence in Cancer Screening Decisions
DOI: http://dx.doi.org/10.1177/002224292513552